月薪一万，没有午餐自由？打工人盯上9块9午餐！

编者按：

在咖啡卷低价的当下，快餐也开始卷起来了！

继麦当劳的“穷鬼套餐”爆火之后，汉堡王、和府捞面等品牌也加入了低价战争。

你卖9.9汉堡套餐，我就卖10元吃面团购……

为啥品牌们都这么卷？

推荐你看这篇文章，看看穷鬼套餐是怎么被推起来的。

继“月薪一万，没有午餐自由”的哀嚎遍布互联网之后，穷鬼套餐风靡社交平台。

穷鬼套餐，顾名思义，就是指年轻人在有限的预算下， 用最少的钱，吃性价比最高的饭。最早指的是麦当劳推出的12元组合“随心配”， 现在泛指一切性价比高的套餐。

这也引起了我们的好奇。有哪些穷鬼套餐最受欢迎？年轻人为什么选择 “穷鬼套餐”？品牌为什么频繁“赔本赚吆喝”？

穷鬼套餐流行“9块9”和“随心配”

为了找出最近最受年轻人欢迎的穷鬼套餐是什么，我们以“穷鬼套餐”为关键词，采集了近3个月小红书笔记里提到的品牌，结果不出人所料，超过一半都是麦当劳，代表产品就是13.9元的1+1随心配套餐。

麦当劳之外，肯德基、汉堡王、必胜客等西式快餐被提及的频率也很高。尤其是最近，在麦当劳随心配套餐涨价1元之后，不少麦门信徒转头加入了汉堡王的“堡门”——每周三汉堡王都有【9.9元】1+1随心配的套餐。肯德基除了疯狂星期四还推出了OK三件套，最低19元就能吃到汉堡+小食+可乐。

从具体的套餐内容来看，“随心搭配”和“9块9”是最常见的套路，汉堡王、瑞幸、绝味、华莱士都有9块9的组合，大部分套餐内容都是1个单品+1份饮料，或者同等价位有N个种套餐可选择。

除了品牌自己推出低价套餐，短视频平台也是年轻人实现午餐自由的一大战场。

我们以“穷鬼套餐”为关键词，整理了近半年的抖音热门视频TOP10，这些视频主要有3类：一种是自己做饭的食谱分享，一种是线下探店攻略，比如晚上7点后去鲜风生活、8点半之后去沃尔玛买打折菜。

比如在抖音上搜索麦当劳，选择“全部优惠”界面，不买O麦卡也能轻松获得大量优惠券。如果你是从未注册过的新人，优惠力度更大——最便宜的“火腿扒麦满分组合配豆浆”，只要2元。

不仅是便宜

还因为好吃和减肥

尽管在社交平台上，年轻人对于“穷鬼套餐”的赞誉理由五花八门，但根据调研和采访，年轻人爱上“穷鬼套餐”的过程可归纳为三点：始于玩梗，陷于好吃，忠于省钱。

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和“麦门文学”的传播链类似，“穷鬼套餐”的传播链条集中于小红书等社交平台。在用户的二次传播下，“穷鬼套餐”的社交属性在逐渐加强。

从事游戏行业、年薪50万的大壮（化名），大学时期因为爱吃双吉，常常购买随心配套餐。出于调侃、跟风玩梗的心理，大壮最近又买过几次“穷鬼套餐”，并发朋友圈配上文案，“双吉汉堡也算西餐。”

穷鬼套餐也能满足人们的真实需求。根据小红书“穷鬼套餐”相关笔记的词云，我们发现，“穷鬼套餐”的受众主要是打工人和大学生，最常见的食用场景是午餐和一人食，而它受欢迎的原因主要有三点：便宜、减肥和好吃。

95后北漂女孩大冬（化名），每个月工资到手不到1万，她设定了工作日三餐的预算为50元，吃“穷鬼套餐”成了她晚餐的首选。以麦当劳举例，一个双层吉士堡加一杯红茶，晚餐只需12元即可解决。

除此之外，她还向我们强调，“最近常吃穷鬼套餐减肥。双吉+红茶，芝士和牛肉都是优质蛋白，其实很健康”。

而对于生活在上海的00后甚至黄（化名）来说，主动拥抱“穷鬼套餐”的原因就是“便宜”。

她曾是一名月光族，每个月都会购买衣服、鞋子、live house门票。转变发生在去年，她选择从字节跳动离职，涌入考研的赛道。

2月，没上岸的甚至黄决定“二战”，由于存款花光了，她开始找工作，但四处碰壁。直到4月，她如愿找到一份能“准点下班”的工作，月薪只有6500元，穷鬼套餐就是在此时闯入她的生活。5月，她共消费了1220.16元，其中餐饮支出是616.64元。这是大学毕业后，她在“吃”上花得最少的一次。

对她来说，能薅到羊毛、捡到便宜也是让生活重新获得掌控的一种体现。

低价风潮，也在席卷中式快餐

这次“穷鬼套餐”之战，下场的玩家数量还在增加。

近两个月，低价风潮也席卷了中式快餐品牌：一向被诟病“贵”的和府捞面最近推出新店开业"10元吃和府捞面”活动；西少爷的套餐价格从5月开始一降再降，在6月推出12.9元的“随心配”两件套；小满手工粉则是以开卡的形式新引人：9块9羊毛卡，开卡就送23张折扣券……

频繁推出低价套餐的背后，品牌们不仅是为了引流，更是自救。

极海品牌监测显示，2023年和府捞面总共歇业275家，歇业率达到40%。近90天更惨，和府捞面新开47家门店，新关158家门店。其他连锁快餐品牌如味千拉面、陈香贵、张拉拉等也面临类似困境。

疫情三年不仅直接冲击了餐饮门店，也改变了人们的消费观。

过去几年网红餐厅、新消费品牌快速崛起，一碗面动辄四五十元，还有不少人愿意尝鲜买单，但现如今互联网到处都是“吃饭越来越贵”“没有午餐自由”的吐槽。

重新回归理性务实的年轻人，不再愿意为贵价且不值得的东西买单，尤其是在“吃”上面，希望好吃、健康、性价比高，但对品牌溢价、跟风流行等更为谨慎。

双重冲击之下，想要留住年轻人，连锁快餐品牌只能选择把价格战打到底。

用来自上海的受访者@天天的话来说，“现在看到网红俩字就要逃，日常午餐的话40块是极限。大多数人关心的，真的只是今天吃什么、味道怎么样、能不能再便宜一点。”

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你的午餐预算一般是多少呢？

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