在客户端上，“内容为王”是媒体人踩过最大的坑！
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每天3分钟，讲透媒体改革！
作者：上海娱华总经理杨冰
媒体客户端作为建设新型主流媒体的主阵地，越来越受到传媒行业重视。
大多数媒体都把客户端，作为承载内容产品的新型媒体平台，很多客户端直接命名为“新闻客户端”、“视听客户端”或“手机台”。
对媒体人来说，“内容为王”几乎是一种信仰，于是就把“内容为王”从传统媒体搬到了媒体客户端。
但从全国实践来看，在客户端上，“内容为王”是媒体人踩过最大的坑。
看到这儿，估计很多人表示不服气，会有一连串疑问：
1、媒体人的看家本领不是生产内容吗？
2、媒体的资源和优势不是优质内容吗？
3、主流媒体做客户端不是发挥内容优势吗？
对上述观点不用抬杠，下面从全网数据、媒体逻辑、标杆案例等角度，让我们来一看究竟。
一、数据说话：媒体客户端，服务为王！
我们在全国选择17个标杆媒体客户端，包括覆盖率排名前10的省级台媒体客户端，加上1个商业机构媒体客户端—网易新闻，2个全国领先的县级融媒体中心客户端—最江阴、掌心长兴，2个全国领先的省级报社客户端—南方Plus、澎湃，2个全国性新闻媒体客户端—央视新闻、凤凰新闻。
基于数据公开性和可比性，我们用目标市场覆盖率这一个最简单的指标，来衡量媒体客户端的市场竞争力。
目标市场覆盖率=客户端下载量/目标市场人口。
就像报纸重视发行量，电视重视收视率，广播重视收听率，目标市场覆盖率应该是媒体客户端最重要的指标。
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我们以“蝉大师”网站统计的国内安卓终端下载总量为基础（截至2022年5月30日），除以媒体客户端所在目标市场常住人口总数。下图是17个标杆媒体客户端的目标市场覆盖率排名。
图1:标杆媒体客户端目标市场覆盖率排名
看到这张表是不是很惊讶？
最江阴、掌心长兴两个县级融媒体中心的客户端，超过多数省级甚至全国性媒体客户端的覆盖率，成为这个排行榜的最大“黑马”；作为国家级媒体的“央视新闻”，其覆盖率也仅为11%。
按区间来看，最江阴、网易新闻、津云3个客户端覆盖率超过300%，北京时间、掌心长兴、动静新闻、南方Plus、大象新闻、极光新闻、凤凰新闻7个客户端覆盖率在100%-200%之间，4个客户端覆盖率在30%-100%之间，其他3个客户端在30%以下。
这17个标杆媒体客户端，在全国主流媒体承办的媒体客户端算是佼佼者，其他的媒体客户端覆盖率会更低。
为解开客户在哪儿的秘密，我们把媒体客户端按两个维度进行分类。
图2:媒体客户端类别划分
第一个维度：产品型与平台型。产品型媒体客户端，聚焦自产媒体内容产品，代表为：央视新闻。平台型媒体客户端聚焦平台运营，以开放平台聚合全网媒体内容产品，代表为网易新闻、今日头条。
第二个维度：内容类与服务类。内容类媒体客户端，聚焦新闻资讯等媒体内容产品，代表为：澎湃新闻。服务类客户端聚焦本地政务和服务，代表为最江阴、掌心长兴。
我们画一个坐标轴，从上面两个维度，可以把17个标杆媒体客户端划为4大类：
第一类为内容产品型客户端，包括：央视新闻、澎湃、看看新闻、闪电新闻、川观新闻等。
第二类为内容平台型客户端，包括：网易新闻、凤凰新闻、触电新闻、动静新闻、大象新闻等。
第三类为服务平台型客户端，包括：南方Plus、掌心长兴、最江阴等。
第四类为服务产品型客户端，媒体客户端没有这个类型，但企业或政府类客户端多数属于该类型，譬如铁路12306、银行客户端等。
通过4类媒体客户端的数据分析，我们把17个标杆媒体客户端，按照目标市场覆盖率表现，从高到低依次排序为：
服务平台型客户端>内容平台型客户端>内容产品型客户端。
图3:媒体客户端影响力排序
二、媒体演进：媒体客户端，媒体即服务！
从媒体发展来看，传统媒体是“低维”媒体，以客户端为代表的新型媒体是“高维”媒体。
图4：从“低维”到“高维”的媒体演进
与传统媒体相比，新型媒体的“高维”体现在：
1、打破时空限制，成为全程媒体；
2、打破介质限制，成为全息媒体；
3、打破传播限制，成为全员媒体；
4、打破信息限制，成为全效媒体；
5、打破媒体限制，成为服务平台。
在上面这些维度上，新型媒体都实现了对传统媒体的全面颠覆，新型媒体虽然还叫媒体，但已经超越传统的媒体范畴，进化成为全新的“物种”，即“高维”媒体。
对传统媒体来说，低维媒体的特点决定了其核心功能是信息传播，对新型媒体来说，高维媒体的特点决定了信息传播只是基本功能，服务才是核心功能。
传统媒体，底层逻辑是媒体即传播。传播围绕渠道、内容、受众三个核心要素，竞争主要集中在渠道和内容的争夺，所有才会有：渠道为王、内容为王的说法。
新型媒体，底层逻辑已经出现了颠覆：受众变成了用户，媒体竞争集中在用户争夺，“用户为王”时代来临；渠道从稀缺到过剩，渠道变成了媒体与用户之间的纽带；内容从千人一面到千人千面，强调垂直细分，强调一键服务。
对以客户端为代表的新型媒体来说，媒体底层逻辑已经演变成了：媒体即服务。
这也是中央在媒体融合政策文件中一直强调建立“新闻+政务服务商务”运营模式的理论基础。
对坚信“内容为王”的媒体人来说，“媒体即服务”很难理解，也很难一时半会就接受。
如果拿手机打个形象比方，传统媒体就是功能手机，新型媒体就是智能手机。
虽然都是手机，但功能手机其实是移动电话，而智能手机其实是移动电脑。
按电话逻辑，无法做好智能手机；按媒体逻辑，无法做好新型媒体；按内容为王，也无法做好客户端。
三、案例剖析：媒体客户端，服务用户
下面我们用四个典型案例，分析以客户端为代表的新型媒体如何实现从“内容为王”到“服务为王”的迭代升级。
第一个案例：凯叔讲故事
“凯叔讲故事”成立于2014年，由前央视著名主持人王凯创办。
从创立之初的音频自媒体，发展成为集声音戏剧、儿歌、漫画、视频课程、AI课程、随手听、智能听教机、自有童书等多元化的少儿教育服务商。
广电行业曾做过几百档少儿栏目，很多栏目知名度超过“凯叔讲故事”，这些内容为什么在新型媒体上没有成功？
因为“凯叔讲故事”成功的真正原因，不是做少儿节目内容，而是做少儿教育服务。
第二个案例：吴晓波频道
“吴晓波频道”开办于2014年，由前资深媒体人、著名财经作家吴晓波创办，年度经营收入超过2亿元。
广电行业也曾做过近百档财经栏目，还有不少专业化的财经频道，很多栏目知名度甚至远超“吴晓波频道”，这些内容在新型媒体上成功的也寥寥无几。
因为“吴晓波频道”成功的真正原因，也不是做财经内容，而是做财经社群服务。
第三个案例：罗辑思维
“罗辑思维”于2012年正式上线，由资深媒体人罗振宇创办。现在已发展成为以“得到”核心平台的专业知识服务商，年利润超过4亿元，市场估值过近百亿。
广电行业曾做过很多档读书栏目，很多栏目知名度也挺高，但这些内容在新型媒体上也没成功案例。
因为“罗辑思维”成功的真正原因，也不是做读书内容，而是做知识服务。
第四个案例：长沙广电
作为电视湘军的代表之一，长沙台一直走在全国广电行业的前列。
长沙台无论是内容生产、广告经营还是产业发展，都超过来多数省级台的发展水平。
作为优秀内容供应商，长沙台所属公司中广天择向中央台（《朗读者》）和多数省级卫视（江苏卫视《远方的爸爸》、北京卫视《私人定制》、天津卫视《百万粉丝》、安徽卫视《星星的礼物》）输送或定制了大量的优秀原创内容。
2017年8月11日，中广天择在上交所挂牌上市，成为国内主流媒体首家在主板上市的节目制作类公司。
我现在问大家一个问题：如果你是长沙台的领导，媒体客户端应该如何定位？
现在可以停顿3秒，先思考一下，再看答案。
图5:长沙台从城市媒体向城市服务的转型
现在长沙台重点打造的客户端是“我的长沙”，发展定位为“城市综合服务平台”。
按照长沙台曾雄台长的说法，长沙台正从“城市媒体”向“城市服务”转型。
传统媒体做客户端，为什么只有媒体，没有客户？
在客户端上，要先学会“服务群众”，才能够“引导群众”，没有群众你引导谁呀？
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